后疫情時代的展覽發(fā)展態(tài)勢，你察覺了嗎？
2020年突如其來的新冠肺炎，打亂了展覽行業(yè)原有的節(jié)奏。在之后的時間里，展覽行業(yè)何去何從是每個展覽業(yè)從業(yè)者的重要命題。
首先是在線功能被展覽采用,形成線上線下的有益互補(bǔ)。其次是線上平臺,目前有很多成功的線上平臺,與展覽形成競合關(guān)系。至于線上展覽,目前更多還是線上展廳。作為一種商業(yè)模式,目前我們還沒有看到非常成型的線上展覽。就在4月7日,國務(wù)院常務(wù)會議宣布127屆廣交會于6月中旬在網(wǎng)上舉辦,給這一模式按下了快進(jìn)鍵。相信通過對這屆網(wǎng)上廣交會的關(guān)注、跟蹤和學(xué)習(xí),展覽行業(yè)對于線上展覽的模式會有更多感悟和創(chuàng)新。
不同的展覽類型對線上線下的需求不同
說起線下展覽,通常我們會分成以下幾類:交易型(trading)、采購型 (sourcing )、學(xué)習(xí)型 (learning)、推廣型 (marketing) 和社群型 ( community)。不同類型的展覽,因為其特性,所服務(wù)的行業(yè)會有所不同,因?qū)€上和線下的需求也不盡相同。
交易型不言而喻,側(cè)重在交易,例如涉及版權(quán)交易的書展、消費(fèi)類的珠寶展等等。北京展覽搭建制作提出典型的例子是與消費(fèi)品有關(guān)行業(yè)的展覽,由于消費(fèi)品的品類、顏色、設(shè)計、潮流等不斷演變,供應(yīng)商不斷推出新品,買手需要來到展覽了解潮流,發(fā)現(xiàn)新品,決定當(dāng)季的采購清單。這一類展覽聽起來比較容易舉行線上展覽,但是線下依然有著不可替代的價值,如果線上平臺優(yōu)勢在于全,在于實(shí)時更新、全天候交易,線下則在于現(xiàn)場體驗,在于聚焦新品、優(yōu)品!
采購型不同于交易型,側(cè)重點(diǎn)不在于現(xiàn)場交易,而是側(cè)重于物料和供應(yīng)商的開發(fā)。特別是制造行業(yè),采購商很多時候會帶著正式量產(chǎn)前的供應(yīng)商開發(fā),或現(xiàn)有生產(chǎn)線的供應(yīng)商替代等目的來到展覽,具體需求包括供應(yīng)商開發(fā)、供應(yīng)商審核、采購成本分析、以及供應(yīng)鏈風(fēng)險控制等等。一旦涉及到供應(yīng)商開發(fā)、采購成本分析和風(fēng)險管控等需求的時候,線下展覽就會具有巨大的優(yōu)勢。
以制造業(yè)為例,相比非標(biāo)件,標(biāo)準(zhǔn)件更容易形成線上交易平臺,非標(biāo)件則更需要人工撮合。同樣,如果是造價較低的通用機(jī)械,大家比較容易接受在線上平臺交易;而單價高,技術(shù)復(fù)雜的專業(yè)設(shè)備通過線下展覽,與更多專業(yè)的潛在買手進(jìn)行技術(shù)交流,這樣的效率更高,更具可靠性。
學(xué)習(xí)型的展覽,典型的是IT類、科技類主題的展覽。在這些展覽上對新研發(fā)成功的技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,尋求潛在的合作、知識產(chǎn)權(quán)交易,甚至是兼并并購的討論,都是通過線下場景來滿足的。現(xiàn)場的研討會、技術(shù)交流等理論上說都可以被在線會議取代,但是一年一度的展覽上,很多業(yè)界同行為了能夠見到自己所在領(lǐng)域的技術(shù)大佬或者學(xué)界泰斗,不遠(yuǎn)千里來到現(xiàn)場參加展覽同期舉辦的會議論壇,與同行交流,向先進(jìn)學(xué)習(xí)。
推廣型是比較復(fù)雜的一種類型,經(jīng)常是既有B2B的部分,又兼具B2C的成分。典型的例子是車展。這個類型的展覽是制造商與經(jīng)銷商渠道和消費(fèi)者的支持和互動平臺。這個類型面對的比較大的一個風(fēng)險在于通常隨著行業(yè)整合的發(fā)生,頭部企業(yè)會減少,二八原理的作用之下,頭部企業(yè)影響力巨大。一旦頭部企業(yè)決定離開展覽會平臺,自己舉行營銷活動、展覽存在被替代的風(fēng)險,相對來說被線上平臺替代的風(fēng)險反而在其次。
社群型是近年來發(fā)展起來的一種新類型。前面提到的所有類型的展覽會,當(dāng)人們聚集到一起,開展面對面的展覽活動時,就都具有或多或少的社交屬性。但是直到社交媒體和線上平臺發(fā)展成熟之后,才出現(xiàn)了由線上社群驅(qū)動產(chǎn)生的線下展覽。淘寶造物節(jié)是一個典型的例子,勵展博覽集團(tuán)旗下的勵德漫展所舉辦的PAX系列展,前身就是一個游戲玩家線上社區(qū)的線下見面會。
線上線下考驗的都是服務(wù)能力
實(shí)際上,今天越來越多的展覽主辦方提出要打造線上平臺的時候,是希望在展覽的基礎(chǔ)之上打造一個線上社群,增加與用戶的粘性,形成自己的圈層,進(jìn)而讓展商和觀眾與自己的展覽品牌不僅有功能性的聯(lián)系,更能增加情感上的聯(lián)系!而如弘浩文中提到的,媒體、協(xié)會出身的主辦機(jī)構(gòu)打造的展覽,在社群屬性上就有著先天的優(yōu)勢,貼近所服務(wù)的行業(yè)。
以上展覽分類并不絕對,很多展覽是其中幾種類型的組合體,甚至隨著行業(yè)的發(fā)展,展覽類型也會發(fā)生改變。原因也非常簡單,展覽能否成功,底層邏輯是對所定位行業(yè)的服務(wù)能力。展覽想要獲得行業(yè)的認(rèn)可,需要深入耕耘該行業(yè)。產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不同,所處的階段不同,決定了需要采用的展覽類型、定位和形式,核心是給所在行業(yè)精準(zhǔn)提供更靠近“核心價值”的服務(wù)。所以同樣的,談線上還是線下,還是不能脫離展覽所服務(wù)的行業(yè)和該行業(yè)的發(fā)展階段去孤立的討論。
服務(wù)能力離不開數(shù)據(jù)能力
制造業(yè)從改革開放之初的裝備采購需求劇增,以提升生產(chǎn)制造能力,到海量生產(chǎn)后,急需拓展銷售渠道,再到渠道之外希望直接見到終端買家;從增量經(jīng)濟(jì)到存量經(jīng)濟(jì)后開始發(fā)力研發(fā)和創(chuàng)新,再到最新的供應(yīng)重構(gòu),產(chǎn)銷分離。北京展板租賃發(fā)現(xiàn)參展企業(yè)“一把手”操的心,從買裝備,到擴(kuò)渠道,到減少中間環(huán)節(jié),到創(chuàng)新研發(fā),再到供應(yīng)鏈重構(gòu),關(guān)注點(diǎn)一直在變化。而消費(fèi)類企業(yè),產(chǎn)品矩陣從多而全到小而美再到個性化、定制化,如何把握多變的消費(fèi)趨勢進(jìn)而能引領(lǐng)趨勢,是唯一不變的主題。所有的這些需求變化,如果我們的展覽不能準(zhǔn)確把握,精準(zhǔn)服務(wù),無論是線上展覽還是線下展覽,企業(yè)都是不會買賬的。
然而為了更好捕捉和服務(wù)行業(yè)的需求,線上又是必不可少的。勵展博覽集團(tuán)的母公司——勵訊集團(tuán),用了不到十五年的時間,成功地將勵訊集團(tuán)從一個主營紙質(zhì)期刊和圖書的傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的數(shù)字信息服務(wù)公司,在2019年,非紙本收入已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)總收入的91%。在各大媒體公司,哀嘆紙媒的衰亡之時,勵訊已經(jīng)完成其數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在嚴(yán)守數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的原則下,從傳統(tǒng)媒體的信息提供(information provider)到在線參考工具(electronic reference)再發(fā)展成為在線決策工具(electronic decision tools)。
這雖然是展覽行業(yè)外的例子,對于展覽行業(yè)的啟發(fā)可以是兩個方面的。
首先,線上(或者電子化)幫助提升的是我們的數(shù)據(jù)能力。重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)能力,而不僅僅是線上。數(shù)據(jù)能力提升的路徑一般而言分為三步,先將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化,再將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化,最后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)智能化。比如說日本的網(wǎng)紅書店:蔦屋書店。作為一個線下書店,在擁有了1400家書店、6千萬個會員后,它在每一個行業(yè)里邊選擇了一家最可靠的大的合作伙伴來跟他們進(jìn)行積分的打通。比如在每一家蔦屋書店的樓下,幾乎都開著一個全家便利店。于是他們通過大數(shù)據(jù)的匹配就能夠知道這個讀者在樓上看了誰的DVD,買了哪個作家的書,喜歡什么樣的文學(xué)作品,然后下樓后買了什么口味的飲料,哪個牌子的薯片。這樣的數(shù)據(jù)分析,讓它給品牌選代言人非常準(zhǔn)確,發(fā)展到最后,它成了整個日本影視劇投資的大數(shù)據(jù)公司,所有的影視劇投資都要來找它們要數(shù)據(jù)。
回到展覽業(yè),每屆的展覽會結(jié)束,主辦方的數(shù)據(jù)庫里都會增加海量的數(shù)據(jù)。理論上我們掌握了海量的內(nèi)容和數(shù)據(jù),在嚴(yán)守數(shù)據(jù)安全的前提下,通過數(shù)據(jù)分析了解客戶需求,可以幫助我們不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,更好的服務(wù)于客戶和行業(yè)。但現(xiàn)實(shí)是,這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)是孤立的和碎片化的。我們擁有海量的數(shù)據(jù),但許多可能從未被激活,或是一年與我們交互一次;活躍數(shù)據(jù)大部分是注冊的基本信息和調(diào)研問卷信息,缺乏展覽現(xiàn)場的行為軌跡信息和客戶全年與主辦方之間的交互軌跡信息。創(chuàng)造更多的線上場景,有助于將客戶行為數(shù)據(jù)化。但是作為展覽公司的獨(dú)特優(yōu)勢,不僅僅需要通過線上獲取更多有效數(shù)據(jù),更應(yīng)該將線上和線下數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)整個用戶生命周期的數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)的可視化。相比線上平臺公司,這將是展覽會主辦方獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。盡管會展業(yè)的數(shù)據(jù)能力開發(fā)起步較晚,數(shù)據(jù)能力提升之路仍然漫長,但已經(jīng)開始,正在提速,而一旦發(fā)展起來,這將是多么大的想象空間!
其次,隨著數(shù)據(jù)能力的提升,我們應(yīng)該努力讓自己成為所在行業(yè)關(guān)鍵價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的服務(wù)商。就是所提供的服務(wù)對于所在行業(yè)是有價值的、關(guān)鍵性的、且不易被替代的。勵訊利用其數(shù)據(jù)能力,從海量的信息提供商中脫穎而出,并且不滿足于僅僅成為參考工具,而是聚焦于關(guān)鍵信息的篩選和分析能力,使自己成為更多用戶信賴的決策工具。做展覽也是一樣的,如果我們能夠站在展覽大多數(shù)展商和采購商“一把手”的角度想一想,對方在現(xiàn)階段亟需解決的,特別是戰(zhàn)略層面的問題,而不僅僅局限于客戶市場部和銷售部在考慮的問題。只要我們的展覽能持續(xù)不斷的打造線上線下場景,通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析甚至是數(shù)據(jù)挖掘,適時提供貼近行業(yè)核心價值的服務(wù),這樣的展覽怎么會不成功呢?
期待疫情快快結(jié)束,展覽辦起來,會議開起來,一起締造“新展覽”時代!
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