中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中小型會展企業(yè)
在一些會展市場較為成熟的地區(qū)和城市，如北京、上海，珠三角區(qū)域等，活躍著這樣一批人群或團(tuán)隊(duì)：由于機(jī)緣巧合，他們較早地接觸或親身參與了各類知名展會，在參與和服務(wù)展會的過程中，發(fā)掘和積累了相應(yīng)的客戶資源或運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。他們懷揣創(chuàng)業(yè)之夢，“覓食”于會展生態(tài)圈，在組展、廣告、設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)輸、旅游、租賃的會展浪潮中沉浮跌蕩，有的人實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃，到達(dá)了成功的彼岸，有的人小有所成，占有了相應(yīng)的市場份額，但仍有不少人在苦苦掙扎，繼續(xù)感受著大浪淘沙。眼下，相關(guān)聯(lián)企業(yè)和人士正前仆后繼，紛紛融入會展經(jīng)濟(jì)的時(shí)代熱潮中，冀以獲取財(cái)富分配的機(jī)會。
換個(gè)角度來看，我國一些傳統(tǒng)的知名展會和場館，如廣交會、高交會館等，客觀上已成為中國當(dāng)代早期會展人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”。在這些展館展會的歷練中，這些會展業(yè)人才以實(shí)現(xiàn)個(gè)人人生價(jià)值為初衷，在心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子，只待時(shí)代機(jī)遇降臨，應(yīng)勢而起。時(shí)至今日，成功者已擁有自己的品牌展覽項(xiàng)目和規(guī)?；膱F(tuán)隊(duì)。他們或借船出海，實(shí)現(xiàn)了與國際展覽品牌的并軌;或成為行業(yè)中的翹楚，實(shí)現(xiàn)了與社會資源和市場資本的融合;或借勢政策，成為新三板的時(shí)尚話題。不過，我們?nèi)孕桕P(guān)注那些仍在為獲得相應(yīng)的會展市場份額在不懈打拼著的群體。在做大做強(qiáng)中國會展業(yè)的呼聲高昂之際，有必要關(guān)注中小會展企業(yè)的境遇，因?yàn)樗麄円彩侵袊鴷巩a(chǎn)業(yè)市場的重要主體。
市場經(jīng)濟(jì)的特征之一是參與主體的多元化。正是有著一定規(guī)模的中小會展企業(yè)的存在，才使得我們的會展產(chǎn)業(yè)更加充滿活力，更趨走向成熟。
從會展產(chǎn)業(yè)鏈的前端來看，參與會展市場的主體大致有這幾類：
一是政府。為了國家階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，政府成為發(fā)起和組織會展的主流(我國會展業(yè)的制度依存性更強(qiáng)化了這一主體角色)。
二是行業(yè)協(xié)會。放眼脫胎于傳統(tǒng)計(jì)劃體制下的各種行業(yè)訂貨會，可以了解，當(dāng)初半政府性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會在行業(yè)規(guī)?；蛯I(yè)化展會方面擁有無法超越的話語權(quán)。
三是專業(yè)展覽公司和各類文化傳播公司。它們擁有自己積累的品牌，或是既有行業(yè)品牌展會的運(yùn)作公司，企業(yè)性質(zhì)也多種多樣，或國有、或外資、或合資、或民營。
四是媒體。因有著強(qiáng)大的宣傳廣告資源和一定的客戶資源，媒體在組織消費(fèi)類展會，如車展、房展，文化展以及行業(yè)、企業(yè)活動(dòng)、論壇方面有著得天獨(dú)厚的條件。
五是行業(yè)龍頭企業(yè)。其自身的客戶聯(lián)誼、新品發(fā)布就會帶動(dòng)一類專題的展會活動(dòng)，如早年間一些家電企業(yè)(海爾、美菱等)，制藥企業(yè)(美國輝瑞、西安楊森等)，化妝品企業(yè)，跨國連鎖機(jī)構(gòu)(如沃爾瑪)的區(qū)域采購會以及近年愈演愈烈的服裝專屬訂貨會，大多采取“以會帶展”的形式出現(xiàn)。
在這些會展市場主體中，中小會展企業(yè)也是金字塔中的一層，它們將遭遇哪些發(fā)展困境，值得我們予以關(guān)注。
參與政府展服務(wù)外包之傷。會展經(jīng)濟(jì)已成為城市經(jīng)濟(jì)的新“坐標(biāo)”，會展也已成為滿足公共需求的重要載體，隨著應(yīng)對金融危機(jī)、擴(kuò)大內(nèi)需、加強(qiáng)海峽兩岸合作、西部大開發(fā)、東北亞崛起，直至“一帶一路”大戰(zhàn)略的提出，各類國際性、全國性、區(qū)域性的政府主導(dǎo)型展會風(fēng)起云涌，帶動(dòng)了各類會展主體和要素的流動(dòng)集聚，令眾多中小會展企業(yè)摩拳擦掌、躍躍欲試。然而，凡事都有規(guī)則，一番打拼后，不少中小會展企業(yè)發(fā)現(xiàn)獲取的蛋糕遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值，甚至鎩羽而歸。從抗風(fēng)險(xiǎn)的角度來說，一般中小型展覽公司的注冊資金往往僅有三五十萬元，對一個(gè)動(dòng)輒投入千萬元以上的展會項(xiàng)目來說，往往不具有風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，更何況一般財(cái)政專項(xiàng)資金遵循“先墊后付”的原則，在漫長的程序性招投標(biāo)后簽署合同才可取得第一筆資金，而展會的運(yùn)作則早已鋪開。
橫向來看，政府展一般以綜合性的博覽會形式出現(xiàn)，其內(nèi)容、規(guī)模相對龐大，跨行業(yè)、跨區(qū)域。其在培育階段往往采取免費(fèi)參展、特裝補(bǔ)貼的形式運(yùn)作，客觀上對類似題材的若干專業(yè)展產(chǎn)生一定的沖擊。政府展有強(qiáng)勢的公共資源整合優(yōu)勢，無論是行政式的參展組織還是行業(yè)采購觀眾的組織以及高端論壇活動(dòng)的嘉賓組織，其不可避免地沖擊處于成長狀態(tài)下的中小型展會的價(jià)格、參展意愿和產(chǎn)品展示結(jié)構(gòu)。
從展會運(yùn)作手段來看，政府展目前遵循的原則一般以服務(wù)外包為主，有分包和總包兩類，但在實(shí)際操作中以總包為主，這在降低發(fā)包方交易成本的同時(shí)，卻增加了服務(wù)商的談判成本。這類服務(wù)商大多是以小型展覽供應(yīng)商為主。當(dāng)會展市場化的呼聲高漲之時(shí)，發(fā)包方往往會將政府展所特有的公共宣傳和接待需求統(tǒng)統(tǒng)打包給總包方，而這些是一般中小會展企業(yè)所不擅長和資源匱乏、規(guī)則不明的領(lǐng)域。
政府財(cái)政資金的使用按規(guī)定需要進(jìn)行績效考核，承接方在發(fā)包方完成評估后始能得到最后一筆合約資金。目前，為增強(qiáng)評估的客觀性，一般采取第三方評估的方式。但由于目前展會效果的基礎(chǔ)指標(biāo)尚沒有標(biāo)準(zhǔn)和范式，評估工作又是在展后開展，電話收集的信息存在很大的差異性，總體評價(jià)往往不盡人意。我們還缺乏會展方面的專業(yè)市調(diào)評估機(jī)構(gòu)，指標(biāo)體系的建立是借鑒而來，同時(shí)政府展的效果往往更多體現(xiàn)的是社會和行業(yè)公共效益，很多無法量化，最后受傷的是展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
中小民營會展企業(yè)上市之憂。市場這么大，中小型會展企業(yè)還有很多路要走。仍有這么一個(gè)群體，通過多年的打拼和積累，擁有自己的專屬展覽項(xiàng)目，規(guī)模往往在6000平方米至10000平方米，運(yùn)營多年，餓不死，又吃不飽，怎么辦?加入U(xiǎn)FI，包裝品牌，“學(xué)會文藝，賣與帝王家”，待價(jià)而沽。
另一種想法是，在資本并購的熱潮席卷而來時(shí)，進(jìn)行聯(lián)合，每家拿出一點(diǎn)東西來，大家拼盤上市。當(dāng)年，大家都是“草根”出身，憑著一腔熱血，殺出一條血路，既然小有所成，不妨謀求轉(zhuǎn)身。但資本運(yùn)作有其特定規(guī)則，君不見“俏江南”一夜間“凈身出戶”，面對一些風(fēng)投伸出的橄欖枝，中小企業(yè)還是小心為上。在“拼盤聯(lián)合上市”過程中，由于聯(lián)合上市具有較多不確定性，因而通過審核的成功率較低，在缺乏參照經(jīng)驗(yàn)的情況下，會展行業(yè)試圖通過自身努力闖出一條道路委實(shí)不易。
在中小會展企業(yè)謀求上市實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身的思路下，需要先認(rèn)清自己，即“我為什么要上市”。通俗來說，上市是催生百萬、千萬、億萬富翁的搖籃，資本市場一夜暴富不是神話，上市不僅僅是為了融資，而是為了進(jìn)入資本市場，能賺取兩種利潤——產(chǎn)品收入和資本市場利潤收入。有利的方面是能夠獲取資本、人才和價(jià)值增值，但同時(shí)得遵循規(guī)則，需進(jìn)行自我約束，且承擔(dān)更多的社會責(zé)任。如果上市是簡單地為了融資，那么需要厘清：是融發(fā)展的錢而不是救命和生存的錢;是單純地引進(jìn)資金還是引進(jìn)機(jī)制?要做的是事業(yè)還是生意?未來的路該如何走?
從筆者的認(rèn)知來說，中小會展企業(yè)融資上市謀求更多的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。當(dāng)企業(yè)規(guī)模小時(shí)還是自己的，但做大了則是社會的，借助上市引進(jìn)機(jī)制，提高公司的治理能力，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，則更具實(shí)際意義。在此基礎(chǔ)上，提高品牌知名度和公信力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人的價(jià)值增值。相對于已經(jīng)規(guī)?；l(fā)展的會展企業(yè)來說(很多民營會展企業(yè)老板熱衷于開公司，一家公司下大大小小注冊了十多家子公司)，通過進(jìn)入資本市場，引進(jìn)規(guī)范管理機(jī)制，更有利于體現(xiàn)公司的真正價(jià)值，并建立起股權(quán)文化，吸引人才。而所有這一切的前提是清醒地認(rèn)識自己和自己的企業(yè)，做好功課。
政府扶持資金獲取之憾。作為現(xiàn)代高端服務(wù)業(yè)，會展業(yè)作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展制高點(diǎn)的作用越來越為城市經(jīng)營者所青睞，出臺專項(xiàng)扶持政策、拿出巨資扶持會展業(yè)是當(dāng)下各地通行并舉的重拳打法。會展專項(xiàng)的指向一般集中在以下領(lǐng)域：申辦展會、引進(jìn)辦展主體、合作辦展、培育項(xiàng)目、完善軟硬件環(huán)境和推廣宣傳，相應(yīng)建立補(bǔ)貼細(xì)則或評定品牌展會，逐一進(jìn)行補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。細(xì)分之下，很容易看出，引進(jìn)和申辦品牌展會、加強(qiáng)辦展環(huán)境的推廣是其重心所在，而且有一定的規(guī)模要求，上萬平方米的展會，而且冠之以國家級、國際性的展會是爭相扶持的對象，動(dòng)輒幾十萬元的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。民營中小型展會或因展覽面積不夠，或因不與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)契合，或因不了解游戲規(guī)則，或因在題材選擇與檔期安排上與當(dāng)?shù)嘏嘤?xiàng)目處于不對稱狀態(tài)，故而往往被拒之門外。
內(nèi)外并舉之勢。近年來，在會展生態(tài)圈內(nèi)有著兩個(gè)趨向：一是會展服務(wù)商為提升業(yè)績和行業(yè)地位，開始步入展覽的前端，即策展和組展，他們有著更多的成本優(yōu)勢：一是如十多年前行業(yè)熱議的展館自辦項(xiàng)目話題;二是擁有內(nèi)展品牌項(xiàng)目的組展機(jī)構(gòu)開始向外進(jìn)行品牌移植和輸出。特別是“一帶一路”大戰(zhàn)略出臺后，擁有龐大客戶資源的內(nèi)展公司開始積極籌劃出境辦展;同時(shí)，多年從事出展的代理機(jī)構(gòu)(中小型展覽公司)逐漸謀求單挑展會的運(yùn)作而不滿足于簡單代理，開始承接內(nèi)展公司的一些國際買家組織落地業(yè)務(wù)。這些同樣值得我們關(guān)注和支持。
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